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Parlez-Vous Québécois? Tips for Marketing to French-Speaking Canadians

April 24, 2018 | By: DCI Team

While not the largest of Canada’s 10 provinces and three territories, famously independent Québec makes up a whopping 22 percent of the country’s population. That makes it a plum target for destination marketers and also one with a unique set of challenges.

Spend any time in La Belle Province and you may forget you’re in North America. It is Québec’s strong French accent and heritage that makes it très unique.

Language is the most obvious differentiator. In 2016, less than 30 percent of Canadians reported being able to conduct a conversation in French. In comparison, roughly 95 percent of Quebeckers reported fluency in French and 77 percent said they spoke predominantly French at home.

Nevertheless, it is too simplistic to assume that language is the only differentiator. While marketing studies have found that the preferences and drivers of Québec consumers have increasingly aligned with English-speaking Canada, there are very specific nuances which must be addressed when courting this market.

Research shows that Quebeckers are more likely to:

• Live in the moment. Quebeckers embrace the “seize the day” philosophy and worry less about what the future will bring.
• Embrace a sense of place. Heritage is central to Quebec identity, and they’ll enthusiastically support authentic messaging that reinforces that pride.
• Seek pleasure. The proverbial “joie de vivre” is real for Quebeckers and they are more apt to respond to epicurean or sybaritic appeals.
• Be unapologetically selfish. Quebeckers are quicker to ask “what’s in it for me?”
• Appreciate simplicity. Quebeckers reward those who deliver on an uncomplicated promise.

To help destinations better understand the travel-related differences between French- and English-speaking Canadians, Development Counsellors International conducted a comprehensive survey of more than 1,500 Canadian residents on their travel preferences, habits and motivations. By administering the survey in both French and English, DCI was able to hone in on what motivates consumers in the primarily French-speaking province of Québec.

Three key factors that influence international travel decisions for Quebeckers are:

• Québec residents were most likely to have taken a romantic getaway or a winter/ski vacation on their last international leisure trip.
• Equal affinity for Europe and America. On their last international leisure trip, residents of Quebec were just as likely to have visited western Europe as to have traveled to the United States.
• Cost and convenience. The cost of travel to the destination and the availability of direct flights were important factors for French-speaking Canadians when selecting a destination.

With this information at the ready, you can tailor your marketing strategy for the Québec audience. Keep in mind that it is imperative to use an authentic voice. Be especially careful to use native Québec translators for marketing materials, as the French spoken in Québec is different than the French spoken in Paris.

In addition, it’s important to look beyond online marketing. Due to a lack of French digital programming and services, Quebeckers spend less time than English-speaking Canadians with digital media and more time with traditional media, particularly TV. In 2015 and 2016, Francophone Quebeckers spent just 16.1 hours per week on the internet, compared to 23.7 hours for Anglophone Canadians, according to research by eMarketer. Quebeckers are also much more responsive to campaigns that leverage local celebrities that they trust – something to keep in mind when implementing campaigns touting destination spokespersons.

For more information on purchasing DCI’s report, Capturing the Canadian Consumer: Insights into the Path to Purchase for Canadian Travelers, please visit aboutdci.com/products/capturing-canadian-consumer.

French translation can be found below.

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Tu parles-tu québécois? Astuces de commercialisation pour le marché québécois.

Le Québec ne forme ni la plus vaste des dix provinces du Canada ni le plus étendu de ses trois territoires. Pourtant, cette région glorieusement indépendante représente un groupe important, soit 22 pour cent de la population nationale. Résultat : le Québec constitue aujourd’hui un point de mire privilégié par de nombreux acteurs de la commercialisation des destinations touristiques, un qui saura vous lancer d’uniques défis.

Un seul instant passé dans la belle province suffirait pour faire s’éclipser toute conscience d’un sol nord-américain. Le caractère unique du Québec est né de l’accent prononcé de son français, ainsi que de son riche patrimoine.

En effet, la différence entre le Québec et le reste du Canada se manifeste d’abord dans la langue. En 2016, moins de 30 pour cent des Canadiens se sont déclarés capables de tenir une conversation en français. Le peuple québécois, quant à lui, était alors composé à 95 pour cent d’habitants qui parlaient couramment la langue de Molière, et à 77 pour cent d’habitants qui l’utilisaient comme langue principale à la maison.

Toutefois, il serait simpliste de présumer qu’il n’existe aucune différence autre que la langue. Bien que certaines analyses du marché révèlent l’harmonisation croissante entre les préférences des Québécois — voire les moteurs de leur consommation — et celles des Canadiens anglophones, il nous reste des nuances particulières à garder en tête en vue de plaire à cette clientèle.

Selon certaines études comparatives, les Québécois se démarquent par ce qui suit :

• Ils vivent l’instant présent. Les Québécois adhèrent grandement à la philosophie du carpe diem et se préoccupent moins de l’avenir.
• Ils privilégient un sentiment d’appartenance. Le patrimoine du Québec demeure au cœur de son identité, et les Québécois soutiendront avec enthousiasme tout message qui vient accentuer cette fierté de façon authentique.
• Ils se font plaisir. Les Québécois respirent la joie de vivre, et préfèrent les approches centrées sur l’épicurisme et le sybaritisme.
• Ils pensent d’abord à eux, et ce, en toute franchise. Les Québécois poseront plus tôt la question : « Et moi, qu’est-ce que j’y gagne? ».
• Ils ont un goût pour la simplicité. Les Québécois récompensent ceux qui savent honorer une simple promesse.

L’organisation Development Counsellors International (DCI) a pour but d’aider les promoteurs de destinations à mieux cerner les différences entre les Canadiens francophones et anglophones en matière de voyages. Dans cette optique, nous avons invité 1 500 Canadiens à répondre à un sondage exhaustif à propos de leurs préférences, de leurs habitudes et de leurs motivations à ce sujet. Grâce à une publication bilingue du sondage, DCI a réussi à dépister les motivations des consommateurs Québécois, principalement francophones.

En ce qui concerne les voyages à l’étranger, les Québécois se voient influencer principalement par les trois éléments suivants :

• L’aspect romantique. Lors de leur dernier voyage touristique à l’étranger, les habitants du Québec étaient les plus nombreux à s’offrir une escapade en amoureux ou des vacances hivernales, voire un séjour de ski.
• Leur prédilection égale pour les destinations européennes et américaines. Pour leur dernier voyage touristique à l’étranger, il était tout aussi probable que les Québécois aient visité l’Europe occidentale que les États-Unis.
• Le coût et la commodité. Au moment de choisir un séjour, les Canadiens francophones portaient une attention particulière au coût du trajet et aux destinations qui offraient des vols directs.

Ces renseignements vous permettront d’adapter votre stratégie commerciale à votre clientèle québécoise, mais n’oubliez pas l’importance de communiquer d’une voix authentique. Surtout, prenez soin de vous procurer les services de traducteurs québécois pour vos documents de commercialisation : le français québécois et le français parisien comportent bel et bien des distinctions.

En outre, il importe de vous propulser au-delà de la commercialisation en ligne. Le manque de programmation et de services numériques en français rapproche davantage les Québécois aux médias traditionnels — les programmes télévisés, en particulier — les éloigne des médias numériques. Une étude menée par eMarketer en 2015 et en 2016 révèle que, par semaine, les Québécois francophones ont passé 16,1 heures sur Internet, tandis que les Canadiens anglophones y ont consacré 23,7 heures. Enfin, si vous comptez incorporer des stratégies commerciales où brillent des porte-parole, n’oubliez pas que les Québécois s’intéressent fort aux campagnes dont les vedettes sont des célébrités locales : celles qui leur inspirent confiance.

Si vous souhaitez vous procurer une copie du rapport Capturing the Canadian Consumer : Insights into the Path to Purchase for Canadian Travelers (en anglais seulement), merci de vous renseigner à partir du lien suivant : aboutdci.com/products/capturing-canadian-consumer.